Une grande marque, vite!

Bernard Micheloud, professionnel du tourisme et de l’immobilier, donne quelques pistes dans une étude sur le tourisme du XXIe siècle en Valais.


L’échec de la loi sur le tourisme n’a pas mis tout le monde K.O. Au-delà de la remise de l’ouvrage sur le métier dans les couloirs de l’Etat, Bernard Micheloud a consacré de nombreux mois à l’élaboration d’une étude qui propose quelques solutions pour le tourisme du XXIe siècle en Valais. Et l’homme le connaît bien ce domaine. Actif dans l’immobilier depuis des décennies, il dirige aussi la station de Moléson avec son frère Philippe. «En 1978, Moléson était en faillite. D’abord intéressée, la Migros renonce au rachat. J’ai alors pris les rênes de la station fribourgeoise. Mon frère Philippe m’a rejoint un peu plus tard. Ensemble, nous avons développé la gestion intégrée. Nous avons la maîtrise de l’entier de l’appareil touristique, les terrains, les remontées mécaniques, les restaurants, le tout regroupé sous l’égide d’une seule société, Gratisa. La gestion globale nous permet de gérer tant les finances que l’image de la station. A notre arrivée, la station comptait 17 millions de francs de dettes. Nous arrivons aujourd’hui à l’équilibre des comptes. Plus de 180 millions ont été investis à Moléson depuis notre arrivée», explique Bernard Micheloud. Selon lui, Moléson-Village constitue une sorte de laboratoire du tourisme dont les expériences lui ont servi pour réaliser son étude «Propositions pour le tourisme du XXIe siècle en Valais», étude qu’il a d’ailleurs fait parvenir aux services chargés de la promotion touristique à l’Etat du Valais.

Le client roi

Première constatation de l’étude, les désirs du client ont évolué ces dernières années. Selon Bernard Micheloud, «désormais, il veut tout, tout de suite et en temps réel». Les professionnels du tourisme doivent donc agir comme les dirigeants d’un centre commercial où l’on trouve tout, tout de suite et sur place. Le Valais met ce principe en pratique avec la Skicard qui permet de profiter de 54 domaines skiables et 4 bains thermaux avec une seule carte. Le reste de l’offre doit suivre cette voie.

Une marque célèbre

Mais, avant de pouvoir lui présenter une offre, encore faut-il que le client vienne chez nous. Bernard Micheloud: «Naguère, nous recevions au maximum une centaine d’informations par jour. Actuellement, peut-être mille. Le cerveau humain ne peut pas tout encaisser. Il faut donc lui proposer une idée assez forte pour attirer son attention et assez simple pour s’inscrire automatiquement dans sa mémoire. Je ne vois qu’une solution: une marque célèbre.»

Cette marque doit tourner autour d’un élément connu partout, le Cervin, bien entendu. A Shanghai, on ne connaît pas Verbier ou Zermatt. Le Cervin, oui. A New York, on confond souvent la Suisse et la Suède. Mais, le Cervin évoque la montagne parfaite, sublime, celle dont rêvent les vacanciers. «Si le slogan «Valais source des Alpes» peut toucher un Suisse, voire un Européen, il ne signifie rien pour un Chinois ou un Américain. En revanche, une représentation du Cervin l’interpellera d’emblée lui qui ne connaît souvent de l’Europe que notre mythique sommet. Nous n’avons pas le droit de gâcher un atout pareil. Il doit devenir l’image de marque du tourisme de notre canton, le symbole des richesses uniques au monde que nous avons à offrir à nos visiteurs. Il faut une marque unique, immédiatement perçue dans le monde entier pour commercialiser avec succès l’ensemble de nos produits non seulement touristiques mais culturels, de terroir, etc. Bien gérée, cette marque apportera un chiffre d’affaires complémentaire et une garantie d’emploi notamment entre les saisons et l’été», ajoute Bernard Micheloud.

Clin d’oeil à l’Europe

Et si l’on ne se confinait pas au Valais? L’étude de Bernard Micheloud propose une incursion en Europe avant l’entrée de la Suisse dans l’Union. Pour susciter un peu de réflexion politique, il n’hésite pas à étendre son idée de marque célèbre à l’espace Cervin – Mont-Blanc, alliant les deux montagnes les plus connues du continent dans un but de promotion commune d’une vaste région de vacances transfrontalière qui s’étend sur trois pays. Mais, on ne peut pas mettre en oeuvre cette seconde variante sans l’action du pouvoir politique, seul interlocuteur valable pour négocier avec le département de Haute-Savoie, le val d’Aoste et le canton de Vaud.

Un seul drapeau

Le drapeau valaisan compte treize étoiles. Il ne viendrait à personne l’idée de les remplacer par les emblèmes des districts. De même, le «drapeau» touristique cantonal ne doit comporter qu’une image qui assure la promotion de tous. Comme le Valais politique se profile derrière son étendard pour défendre les intérêts du canton, le Valais touristique doit s’allier derrière sa marque comme un seul homme et tordre le cou à cet esprit de clocher qui fait tant de mal à notre image. Bernard Micheloud n’exclut cependant pas d’associer le nom d’une station particulière, d’une manifestation, d’une entreprise ou d’un produit au logo général de la marque. Mais seulement en complément du thème principal identique pour tous.

Informer d’abord

Cette marque amènera des clients chez nous. Encore faut-il satisfaire leurs demandes. Tout d’abord, il faut améliorer l’information. «Comment voulez-vous renseigner les gens avec des offices du tourisme ouverts une heure par semaine? Je propose l’installation de bornes informatiques où les touristes et les autochtones pourront trouver les renseignements utiles à toute heure en quelques clics. On pourrait leur adjoindre des imprimantes pour des prospectus, des horaires, etc. Ces bornes doivent trouver place dans les gares, les postes, les banques, les commerces pour toucher le plus de monde possible. Naturellement, Promo Valais assurera la mise à jour des informations en temps réel, au service des offices du tourisme. La qualité de l’information donnée dépend des moyens qu’on lui consacre. Il faut réunir les différents budgets et les différentes compétences pour créer une plate-forme cantonale multimédia. On pourrait aussi la retrouver sur son smartphone à travers une application qui réunirait tous les atouts du canton.»

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